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 业内资讯 => 汽车音响两大市场激烈争锋 打印此页】 【返回
发布日期:[2005-2-19]    共阅[1326]次
    (一)潜力无限的我国汽车音响市场

音响设备是最早应用在汽车上的电子产品,它的发展和汽车产业的发展息息相关。我国入世后,汽车工业及汽车市场发展迅速,已经成为国民经济新的增长点。2003年,我国汽车产量达444.4万辆,同比增长36.7%,其中轿车产量202.0万辆,同比增长85.0%。我国汽车产业在世界上的位次也节节高升。2001年我国汽车产量就已超过意大利、巴西和墨西哥等国,位居世界第八位,2002年超过韩国、西班牙和加拿大,跃居世界第五位,预计2003年我国汽车产量将超过法国,从而在美国、日本、德国之后成为世界上第四大汽车生产国。

产业的发展带动了汽车音响的快速发展。2002年我国汽车总销量达到324万辆,轿车销量更是历史性地突破了100万辆大关,而汽车音响销售额也达到了28亿元人民币。2003年汽车销售总量突破400万辆,轿车销售超过200万辆,成为世界第四大汽车生产和消费大国,而汽车音响销售总额有望超过40亿元人民币。到2010年,中国汽车市场产销量有望达到1000万辆,超过德国、日本成为继美国之后的第二大汽车生产和消费大国。随着全球汽车购销热潮开始向中国市场转移,中国的汽车业每年增长很快,汽车音响的市场潜力也非常大。

一方面是汽车音响需求市场的快速发展,另外,随着全球汽车音响产业的转移和扩张,我国正成为全球汽车音响的主要生产基地和产业转移的主要承接地。从上世纪80年代开始,全球汽车音响生产基地经历了两次大转移,第一次是从日本转移至韩国、台湾,第二次则从韩国、台湾转移至中国大陆,这次大转移正在进行之中。现在,几乎所有的国际知名汽车音响品牌都在中国大陆设立了生产企业或代表处。进入本世纪初,汽车音响业又经历了第二轮扩张,其特点是原来做家用音响的品牌开始进入这一领域。例如,健伍原来在惠州的一家生产家庭影院系统的工厂已正式转产汽车音响,而国内一些家庭音响品牌也跃跃欲试,如新科、TCL都在积极筹划成立汽车音响部门,对这些饱受价格战之苦的家电企业来说,汽车音响可能是一个很好的突围方向。

(二)几大寡头垄断的OEM市场

汽车音响市场主要分为两大块:一是原厂配套市场,它是指汽车厂家在汽车的生产过程中OEM某个品牌作为其汽车音响的标准配置,如大众汽车选择西门子VDO作为其汽车音响主机。二是零售配套市场,指面对消费者的终端零售市场,主要是汽车音响专卖店。

在国内汽车音响市场上,售后市场的规模相对比较小,针对汽车原厂进行配套的OEM市场占据大部分的市场份额。我国去年汽车年产销量已达四百多万辆,因此,与此配套的汽车音响OEM市场年需求量大约在500万套左右。

我国汽车音响OEM市场集中程度很高,江苏天宝、西门子VDO、飞利浦、深圳航盛等几大生产企业在国内汽车原厂配套市场的占有率达到四分之三以上。由于各汽车厂家一般都会选择固定的品牌配套,其他品牌很难挤进去。各大厂商对市场细分所采取的战略不尽相同。其中深圳航盛电子股份有限公司和上海凯歌完全为汽车厂商提供配套音响;西门子威迪欧汽车电子(惠州)有限公司和江苏天宝科技虽然将为汽车厂家配套的OEM市场作为其主要市场,但是也针对零售市场提供部分产品;而大连松下将主要市场放在零售市场,其OEM市场比例仅占三分之一。

(三)新兴的零售市场——外资品牌的天地

目前,我国汽车音响零售市场规模还较小,但随着车主对音响品质的追求及个性化的需求,其发展潜力巨大。在我国轿车用户中,只有不到10%的车主更换了音响设备。而国外发达国家的售后市场规模达到70%以上,世界较大的汽车音响制造商的主要目标也是针对售后市场。可以说我国汽车音响零售市场还处于刚刚起步阶段,随着我国居民收入的提高和消费观念的转变,国内汽车消费需求的增加,人们对高质量音响的追求,可以预见,今后我国汽车音响售后市场的比重将会不断提高,将会迎来一个快速发展的时期。

在我国汽车音响零售市场这片刚刚开发的处女地中,外资品牌却已占据了大半江山。其中,日系品牌在我国市场占有率达50~60%,其主要产品是主机和扬声器。包括先锋、松下、索尼、阿尔派、歌乐、JVC、健伍等知名品牌先后进入中国,并且在国内设立了工厂或SKD组装其品牌汽车音响。松下宣称其2002年在中国汽车音响零售市场份额已达23%,其2003年的目标要由23%的市场份额增长到25%,2005年将继续扩大到30%。

包括飞利浦、西门子VDO、KICKER、来福、MT、JL、MA、大地震等在内的欧美知名品牌,虽然其与日系品牌主攻产品类型不同,但其在中国汽车音响零售市场的份额却一点也不逊色。美国品牌以功放与扬声器产品见长,适合播放流行乐和摇滚乐,欧洲品牌则非常注重音质,其产品以音质纯净自然,设计细致入微著称,二者在我国市场占有率已达30~40%。

留给国内品牌只剩下不到10%的市场,主要是Freeway(飞韵)、超音、瑞升、博图、万华隆等一批新兴品牌。

(四)我国汽车音响产业发展的选择

随着我国汽车产业的升温和全球制造业向我国的转移,未来我国汽车音响行业发展前景良好。面对巨大的市场需求空间,良好的国内产业发展环境,国内汽车音响品牌如何应对国际知名汽车音响品牌的竞争压力,能否如彩电产业一样战胜国外品牌,占据绝大部分的市场份额?可以说,我国汽车音响产业的发展之路任重而道远。

(1) 优势与特色
我国汽车音响产业的发展首先要抓住全球制造业转移的机遇,充分发挥和利用我国劳动力资源密集的优势,加入全球产业分工体系中,成为全球汽车音响的主要生产制造基地。并且要充分利用国内市场需求扩张的良好机遇,大力提升我国汽车音响的技术含量,培养优势品牌。

(2) 培育需求市场
我国还处于发展中国家的特点以及消费观念决定了我国汽车音响市场仍以OEM市场为主,零售市场相对有限。但随着我国经济的发展和人们收入水平的提高,未来我国汽车音响零售市场的发展空间很大。因此,如何引导消费者观念的改变,加强服务渠道的建设,培育和发展我国汽车音响零售市场,将是未来我国汽车音响发展的主要方向之一。

(3) 品牌、渠道与服务
对于我国汽车音响生产企业来说,品牌、渠道和服务将是企业致胜的关键之所在。

汽车音响的品牌是影响消费者进行购买决策的主要因素之一。目前,我国汽车音响市场的品牌主要以国外品牌为主,国内品牌由于起步晚、实力弱、影响小而在国内市场中所占的份额有限。我国汽车音响零售市场目前还处于起步阶段,不久将进入一个快速增长的阶段,快速增长之前的这段时间对于国内汽车音响企业来说,正是培育优势品牌的良好时机,只有把握住市场发展机遇,建立、培育和发展自有品牌,才能在市场中占有一席之地。

目前,我国汽车音响销售渠道也还很不完善。例如在汽车音响零售渠道中,有一种重要渠道类型是汽车专业服务公司。我国主要是一些汽车装饰店、汽车美容店、汽车修理店等,而国外很大一部分是一些汽车音响专卖店。由于汽车音响安装技术较为复杂,需要有专业知识和技能,因此,这种汽车音响专业性服务公司在高端市场有着很好的发展机会。而我国大量散、小、差的渠道类型难以满足消费者对高质量音响设备的需求。又如在零售店这一渠道中,汽车音响超市已经成为国外汽车音响零售渠道的又一宠儿,而我国的汽车音响超市还刚刚起步,仅有为数不多的几家。因此,我国汽车音响产业的发展还亟待加强渠道的建设。而对于我国汽车音响企业来说,如何建立进入市场的产品渠道也将是企业在市场竞争舞台上成功的又一武器。可以预见,未来的渠道之战即将打响。

此外,服务也成为汽车音响企业能获以致胜的法宝。与家用音响不同,汽车音响的质量很大程度上取决于安装的质量,安装技巧直接影响到产品质量和视听效果。所以对于销售网络的技术力量和服务质量提出了更高的要求。而目前我国汽车音响终端销售主要还是混业经营,通常经销商所销售的产品范围囊括了汽车用品及装饰行业的各种产品,这样就很难在汽车音响的安装技术和调试技术上有所专长。如何做好汽车音响的安装、调试以及售后服务势必影响消费者的满意度。因此,对于我国汽车音响整个行业来说,还需加大专业技术人员的培养,提高渠道的技术服务能力。而对于汽车音响生产企业来说,加强对渠道的培训和指导等方面的技术服务支持,不仅是汽车音响经销商最希望得到的厂家支持,同时也是提高消费者满意度的重要手段。

(4) 市场的选择与进入
从细分市场选择来看,汽车音响零售市场将是未来竞争的焦点。一方面,我国汽车音响零售市场需求潜力大。虽然我国汽车的产量增速达30%以上,相应的汽车音响OEM市场的增速也将达到这一速度,但相对于零售市场的增长来看,无疑这一增速还显得有点微不足道。另外,汽车音响OEM市场的进入相对零售市场较为困难,因此,未来汽车音响零售市场将成为各个厂家必争之地。

从细分市场进入战略来看,由于原配的汽车音响一般档次较低,仅包括一些较为简单的视听功能,音响的效果和质量也很是一般,因此,对于OEM市场来说,价格将成为各企业竞争的主要因素。而对于零售市场,品牌、渠道和服务将是市场进入的主要手段。高端零售市场上要加强汽车音响专卖店的建立,配备专业人士,加强服务质量。而对于中低端零售市场,汽车音响超市让消费者在多种品牌中自主选择,将成为我国汽车音响零售市场销售渠道的发展方向之一。

信息来源:中国电子元件行业协会

 
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